Ortodoncia día a día

Juntor 4 EXTático (otro de los modelos que fabrico)

Hace muchos años vino a Barcelona de la mano de un amigo mío, un director del departamento de marketing de una empresa italiana. Pietro Bestaggini que así se llamaba, se dedicaba a dar cursos a dentistas sobre marketing dental en Italia y posteriormente aquí en España. Pietro solía ser muy práctico en sus cursos y le gustaba ofrecer una entrevista ficticia entre un dentista, en mi caso ortodoncista y un cliente. Para Pietro el ortodoncista se tenía que saber posicionar y eso equivalía a cobrar caro y saberlo transmitir al cliente. En la entrevista virtual en la que yo era el cliente y Pietro era Gilberto, él decía que una vez se había realizado el diagnóstico, se empezaba a explicar el valor objetivo del aparato, es decir, las cualidades tecnológicas para incrementar el valor para el cliente. Él explicaba que el cliente tenía una máquina de calcular en la cabeza y que conforme nosotros expusiéramos ese valor objetivo, la calculadora iría sumando hasta encontrar correcto el valor en precio del aparato de ortodoncia. Por ejemplo, una vez que el cliente se había sentado delante, sin barreras y con una mesa al lado para que la conversación fuera más fluida, Pietro-ortodoncista empezaba a valorar a mí, cliente-Gilberto, los beneficios del aparato que yo-él me iba a colocar. Empezaba describiendo, para aumentar el valor, que él no usaba aparatos removibles sino fijos, que estos aparatos estaban hechos de un acero quirúrgico que daba muy poca alergia o ninguna al níquel, que habían sido investigados por un americano llamado Alexander (publicidad gratuita), que tenían una forma que automáticamente se conseguía que los dientes se enderezaran las raíces. La mejor exposición fue cuando me explicó que los alambres de níquel-titanio que se usaban para enderezar los dientes, eran de la misma aleación que había usado la NASA en sus lanzaderas espaciales, debido a la memoria elástica del material. La lanzadera debía de deformarse y recuperar la forma al entrar en la atmósfera y eso solo lo podía hacer una aleación de níquel-titanio, ya que si quedaba deformada los ocupantes del interior verían su espacio reducido e incluso con cierto peligro a su integridad física. Con el alambre en la mano lo deformaba y este se recuperaba enseñando de una forma muy práctica que recuperaba la forma dentro de la boca alineando los dientes. Claro que mientras tanto, el cliente teórico, es decir yo, en la máquina de calcular iba sumando y cuando me diese el precio del tratamiento me parecería muy barato. Así me habría hecho el tratamiento con él , incluso sabiendo que de ortodoncia res de res como decimos en Alcoy. El problema es que Pietro solo abordaba el valor objetivo del tratamiento, ya que para él, como director de marketing y para el cliente, el valor de la ortodoncia estaba en el aparato en sí.

Actualmente esta idea del valor se ha agrandado mucho más, ya que los ortodoncistas se dedican a hacer valer su asociación con un tipo de brackets o aparatología determinada como puede ser el Damon o el invisalign, otorgando todo el valor objetivo al aparato en sí y nunca al significado verdadero del valor, que es la dignidad. El valor antiguamente era axia, que significaba ser digno o merecedor de un bien, que podía ser una virtud o una posesión. En cualquier transacción, lo que se valoraba era la dignidad del individuo, ya que lo que se intercambiaba llevaba ese mismo signo de dignidad y no era un valor por sí mismo del objeto, sino por la dignidad del que lo ofrecía. Eso cambió hace muchos años, con lo cual en la actualidad, el cliente de ortodoncia solo comprende, en la mayoría de los casos, el valor objetivo que es el del aparato.

Por ejemplo, cuando asistía a la clínica de Guillermo hace 30 años, esperaba en la sala antes de entrar con él al gabinete y oía los comentarios de los clientes. Ellos entre sí decían “si total solo es apretar el alambre y es tanto” o “solo lo ve y me cobra tanto” o “hoy no le ha hecho nada”. Después estas conversaciones se las contaba a Guillermo y él me decía que sí que estudiaran los ocho años de carrera y los años con el ortodoncista suficientes para saber apretar el alambre adecuado y entonces les daría la razón. Para Guillermo el valor estaba en sí mismo, por su experiencia, casuística, su buen hacer y en cambio para sus clientes era el aparato.

Creo que el principal problema parte de nosotros mismos, que no sabemos exponer este valor como dignidad con el suficiente énfasis, sino que más bien se incide en el valor de los aparatos y las técnicas que utilizamos. Si por ejemplo en nuestra clínica tenemos un servicio de urgencia, hay que enfatizar nuestra responsabilidad más allá del aparato. Si se termina a tiempo o antes, el valor no es de los Damon (¡¡por favor!!), es de los clientes que han cumplido las citas y de nuestro equipo que los ha motivado con nuestro buen hacer. Si los dientes quedan bien y la estética facial ha mejorado, ha sido gracias a los consejos y ayudas recíprocas entre el cliente y el ortodoncista. Asimismo comunicar que hay un servicio de mantenimiento ofrecido por personas para las personas, cuya meta es que lo que se ha conseguido dignamente con el mérito del equipo y del cliente, se pueda mantener el mayor tiempo posible, que no es el resultado de un aparato. Por eso mismo, nunca se puede cobrar por aparatos colocados, sino por ofrecer un servicio digno del que el cliente es merecedor, por la propia dignidad del ortodoncista y no porque algún americano tenga que ver en el asunto. A esto antiguamente los griegos lo llamaban valor.

Proyecto ESQUEMA

Ayer se cumplió un año de la apertura de este blog, que ha superado mis expectativas. En principio, mi interés se centraba en colgar algunos casos que me sirvieran para reflexionar sus complicaciones y sus variables. Al ver estos casos más detenidamente, he vislumbrado soluciones a los problemas que no había percibido. El contener una serie larga de posts, es una casuística que me sirve para mostrar a mis pacientes-clientes de una manera muy didáctica e informativa de sus problemas. 

Con respecto a la lectura del blog, que yo pensaba que no iba a ser leído por nadie, es lo que más me ha sorprendido. He podido comprobar que el número de lecturas ha ido creciendo constantemente y eso me alegra. Si puedo ayudar en algo a que el público en general conozca la ortodoncia en su día a día y yo puedo de alguna forma contribuir a ello, entonces mi objetivo se ha cumplido con creces.  

Por otra parte, sobre el acercamiento entre lo experimental y lo académico todavía estoy muy lejos de conseguirlo. A pesar de mi lenguaje muchas veces provocativo, la importancia de los trabajos académicos son fundamentales para mi práctica clínica. Quizá, la falta de variables de tipo sociológico, filosófico, económico, simpático y demás que influyen en la práctica diaria y que no pueden ser valoradas desde un punto de vista científico de observación inductiva, hace que exista una franja todavía bastante ancha entre la realidad académica y la experiencia cotidiana. 

Mi planteamiento para este año es abrir un par más de categorías. Una que se llamará Perspectivas donde hablaré de los artículos que me parecen de mayor utilidad clínica de las diversas publicaciones científicas a las que yo tengo acceso, a partir de este año 2009. Otra categoría será la de Historias ortodónticas, que en algunos casos pueden  aparecer susceptibilidades, pero es la realidad diaria de la cual aprendemos siempre.

Por último, he puesto en marcha un gabinete de asesoría ortodóntica, con el objetivo de dar información más especializada al público y dentistas que pretendan un intercambio de posibilidades de tratamiento y por supuesto otra opinión especializada. 

Un saludo desde la Hora Española